Ein Einkaufszettel ist eine schöne Sache. Trotzdem packen wir am Ende regelmäßig mehr Dinge in die Tüten, als wir eigentlich kaufen wollten. Welche Fallen im Supermarkt lauern, und wie man ihnen entgeht.
Es soll ja Menschen geben, in aller Regel sind das Männer, die mit einem Einkaufszettel in den Supermarkt gehen, schnellen Schrittes an den Regalen vorbeieilen und am Ende exakt die Artikel nach Hause tragen, die sie sich vorher notiert hatten. Würden solche Kunden die Mehrheit stellen, sähe es für den Einzelhandel ganz schlecht aus, schließlich lebt er von unserer Manipulierbarkeit: Laut einer Studie des Branchenverbands POPAI (Point of Purchase Advertinsing International) werden 55 Prozent der Einkäufe spontan getätigt. Solche Impulskäufe sind kein Zufall, sondern Ergebnis akribischer Supermarktplanung.
Heerscharen von Marktforschern beschäftigen sich mit Fragen wie: Wohin läuft der Kunde? Wo sieht er hin und wo sucht er was? Aus wie vielen Marmeladensorten will er wählen? Welche Musik hebt die Kauflaune und auf welche Temperatur soll die Klimaanlage eingestellt sein? 19 Grad sind optimal, hat man inzwischen herausgefunden, und auch andere Erkenntnisse gelten als gesichert. Die Laufrichtung zum Beispiel: Die Mehrheit der Menschen ist „linksdrehend“. Supermärkte, die ihre Kunden entgegen dem Uhrzeigersinn leiten, erzielen rund zehn Prozent mehr Umsatz, fand der amerikanische Einkaufsforscher Herb Sorensen heraus.
In Stimmung gebracht
- Musik: Geklärt ist auch die Beschallungsfrage: 72 Schläge pro Minute sollten es sein, klanglich je nach Tageszeit auf das entsprechende Publikum zugeschnitten. Silke Schwartau von der Verbraucherzentrale Hamburg kann der Beschallung nichts abgewinnen: „Im Alltag werden wir doch ohnehin schon mit Reizen überflutet.“
- Düfte: eine andere Form der Sinnesbeeinflussung ist dagegen gerade erst im Kommen und weitaus schwerer zu umgehen: „Air Design“ setzt auf Wohlgerüche. Diese werden entweder gezielt über Aromasäulen oder gleich großflächig über die Klimaanlage verteilt – meist ohne dass der Kunde überhaupt etwas davon merkt. „Oft sind die Düfte unterhalb der Wahrnehmungsschwelle dosiert“, so Silke Schwartau. Doch auch was man nicht riecht, kann schädlich sein: „Acht Prozent der getesteten Bevölkerung reagieren allergisch auf Duftstoffe.“ Verbraucherschützer fordern deshalb eine Kennzeichnungspflicht für Raumbeduftung, bislang allerdings erfolglos.
- Beleuchtung: Ganz ungefährlich ist dagegen das wichtigste Mittel der Supermarktgestalter: Licht! Bis zu 40 Prozent der Einrichtungskosten gehen allein für die Beleuchtung drauf. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens mag es der Kunde hell, dunkle Ecken betritt er sehr ungern. Und zweitens sieht Ware, die ins rechte Licht gerückt wird, einfach besser aus. Besonders auffällig ist das beim Fleisch, das im Rotlicht viel appetitlicher wirkt als in fahlem Weiß.
- Blocking: Um den Kunden zum spontanen Zugreifen zu bewegen, braucht es aber auch ganz konkrete Anreize: Aufsteller, Wühltische oder Paletten, die zum Ausweichen zwingen, erzeugen unwillkürlich Aufmerksamkeit. „Blocking“ nennen das die Fachleute. Produkte, die außerhalb der Regale präsentiert werden, müssen besonders billig sein, sagt das Unterbewusstsein. Ein Stapel vermeintlicher Sonderposten, womöglich noch mit grell-orangenem Preis versehen, appelliert an den Schnäppcheninstinkt. Ob die Ware tatsächlich günstig ist, lässt sich spontan schwer beurteilen. Um Vergleichspreise zu ermitteln, müsste man sich zum betreffenden Regal begeben – und wer macht das schon?
- Cross-Selling: Auf einen ähnlichen Trick setzen die Marktmanager beim sogenannten „Cross-Selling“: Wer an der Käsetheke zusätzlich Cracker vorfindet, legt sie auch ohne vorherigen Preisvergleich in den Wagen.
- Großpackung: Auf den Spartrieb setzen die Hersteller wiederum bei Großpackungen. Doch Mengenrabatt ist keineswegs die Regel. Gerade bei Süßwaren steigt der Kilopreis oft mit dem Inhalt. Ein genauer Blick aufs Preisschild ist aufschlussreich, dort müssen nämlich auch die Grundpreise pro Kilo zu finden sein.
- Kassenzone: In der Kassenzone ist die „Je mehr, desto teurer“-Regel außer Kraft gesetzt. Ein einzelner Schokoriegel ist proportional teurer als der Dreierpack. Dem maulenden Nachwuchs ist das leider schwer zu erklären. Kaum ein Markt lässt sich das Geschäft mit der Quengelware entgehen. Für genervte Eltern hat Verbraucherschützerin Schwartau aber einen Trost parat: „Ware, die das Kind an der Kasse aufreißt, muss man nicht immer bezahlen.“ Pflichten und Grenzen der Aufsichtspflicht sind im Bürgerlichen Gesetzbuch geregelt. Oft sind es aber auch die Großen, die am Ende schwach werden, ob bei Zuckerzeug, Alkohol oder Tabak: Bis zu fünf Prozent des Gesamtumsatzes machen die Märkte in der Kassenzone - auf gerade mal 1,5 Prozent der Fläche.
Tipp
Wer beim nächsten Einkauf wirklich nur mitnehmen möchte, was auf dem Einkaufszettel steht, kann es mit den Ratschlägen des Einkaufsforschungs-Papstes Paco Underhill versuchen. Der äußerte einmal in einem Interview, man solle den Supermarkt nie hungrig, nie müde und am besten morgens zwischen zehn und zwölf Uhr betreten. Und das Wichtigste: Nur das kaufen, was man sich auch leisten kann.
