Mit ihren Eigenmarken blasen Discounter wie Aldi und Lidl zum Angriff auf die klassischen Markenprodukte. Aber auch Vollsortimenter wie Edeka oder Rewe schicken ihre eigenen Markenartikel gegen Langnese, Maggi & Co. ins Rennen. Hält die Qualität trotz Discount-Preis mit?
Ein Großteil des Geschäfts von Discountern – mögen sie nun Aldi, Lidl oder Penny heißen – basiert auf den sogenannten Eigen- oder Handelsmarken. Auch Supermärkte setzen zunehmend auf hauseigene Markenprodukte. Ob Fleisch oder Milchprodukte, Süßigkeiten oder Getränke, Zucker oder Kaffee: Die Eigen- oder Handelsmarken stehen bereits für einen Marktanteil von rund 40 Prozent. Doch wie gut sind die Billigheimer-Produkte? Bekommt der Kunde nur die Qualität, die er bezahlt, oder empfehlen sich die Eigenmarken als echte Alternativen zu klassischen, teuren Marken?
Die Stiftung Warentest hat kürzlich die Probe aufs Exempel gemacht und 37 ihrer Lebensmittel-Tests mit insgesamt mehr als 900 Produkten ausgewertet. Ergebnis: Teures ist nicht automatisch gut. Und: Zumeist bekommt der Kunde auch bei Eigenmarken der Discounter und Supermärkte gute Qualität – mit Preisvorteil. 38 Prozent der Produkte, die von klassischen Marken kamen, erhielten von den Testern das Prädikat „gut“. Ebenfalls 38 Prozent der Supermarkt-Eigenmarken heimsten ein „gut“ ein. Das war in beiden Fällen jedoch nur der zweite Platz: Die Eigenmarken der Discounter brachten es in 46 Prozent der Fälle auf ein „gut“. Das bedeutet: Beinahe jedes zweite Discounter-Produkt war „gut“, bei der Supermarkt-Konkurrenz reichlich jedes dritte. 72 Prozent der Markenprodukte waren „gut“ oder „befriedigend“, 75 Prozent der Eigenmarken vom Discounter und 74 Prozent der Supermarkt-Eigenmarken – auch hier lagen die günstigen Handelsmarken also sogar knapp vor den teuren Originalen.
Interessant: Von den Discountern, die in beinahe jedem Test vertreten waren, schnitt Lidl am besten ab – zu 61 Prozent war hier die Gesamtqualität der Lebensmittel gut. Bei Aldi Nord traf dies nur auf 40 Prozent der Produkte zu, bei Aldi Süd auf 56 Prozent. Fazit der Warentester: „In unseren Tests überzeugten viele Produkte der Eigenmarken von Discountern und Supermärkten als preiswerte Alternative zu klassischen Marken.“
Auf der Suche nach der Herkunft
Häufig bleibt im Dunkeln, woher die Eigenmarken-Produkte in den Regalen der Supermärkte und Discounter überhaupt kommen. Manchmal sind die Produzenten auf den Packungen genannt, aber meist liest der Kunde nur Zentraladressen. Mit etwas Spürsinn lässt sich trotzdem die Herkunft mancher Produkte entschleiern. Bei tierischen Lebensmitteln hilft das Identitätskennzeichen weiter, das als Oval mit Buchstaben und Zahlen auf der Packung zu finden ist. Es verrät, in welchem Staat und Bundesland das Erzeugnis zuletzt bearbeitet oder verpackt wurde, und enthält die Abkürzung für den Staat (zum Beispiel „DE“ für Deutschland) sowie die Zulassungsnummer des Betriebs, aus dem es kommt. Aus der Zulassungsnummer geht das Bundesland hervor, in dem der Betrieb liegt: BY und eine fünfstellige Nummer wäre beispielsweise ein Betrieb in Bayern. Welcher genau, das lässt sich mit Hilfe einer Datenbank des Bundesamtes für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit herausfinden.
Häufig vermuten Verbraucher „getarnte Markenprodukte, wenn das Kennzeichen einer klassischen Marke und das einer Eigenmarke identisch ist“, so die Stiftung Warentest. Im Internet gibt es Übersichten, hinter welcher Discounter-Eigenmarke große Marken stehen sollen: So listet das Firmenverzeichnis „Wer zu wem“ Handelsmarken in sechs Kategorien akribisch auf. Die Mini-Schokoküsse von Aldi kommen demnach aus dem Hause Dickmann’s, der Milbona-Biojoghurt (Lidl) von Campina, und der Frischgold-Schmelzkäse, den es bei Famila gibt, stammt von Bayernland. Schleckers Marbello-Kekse sind aus dem Hause De Beukelaer, Wonnemeyer-Fleischsalat von Aldi Süd wird bei Homann hergestellt, und was Lidl als Fink-Bräu verkauft, hat seinen Ursprung bei Karlsberg. Ähnliche Listen unterschiedlichen Umfangs gibt es auch bei der Verbraucherzentrale Hamburg oder
als Buch.
Doch wenn die Lebensmittel auch aus der gleichen Fabrik stammen mögen, heißt das noch lange nicht, dass auch die Rezepturen von Discount- und Markenprodukt übereinstimmen. Bei ihrer Untersuchung stieß die Stiftung Warentest beispielsweise auf Frischkäse, bei dem Almette und das Frischkäse-Fass von Aldi Nord das gleiche Identitätskennzeichen trugen. Beide Käsesorten stammten vom Hochland-Konzern im Allgäu, doch der sehr gute Testsieger Almette war sahniger und lockerer als das Aldi-Pendant. Er kostete allerdings auch 46 Prozent mehr.
